W dashboardzie wygląda nieźle: zasięg się zgadza, CTR też przyzwoity. Tyle że po stronie odbiorcy – cisza. Zero ruchu zwrotnego, zero konwersji, zero relacji…
Czy content marketing nadal działa? Tak. Ale nie ten, który mierzy się tylko zasięgiem.
To już czwarte z kolei badanie kondycji polskiego content marketingu. To niezależne i największe w Polsce badanie rynku CM, obejmujące dane od reklamodawców, agencji i wydawców. Tegoroczna edycja mówi jedno: w centrum działań powinien stanąć odbiorca, który nie tylko kliknie, ale naprawdę wróci.
„Attention zamiast odsłon. Content marketing w 2025 roku stawia na jakość kontaktu, nie jego pozory.”
Z tegorocznego raportu „Kondycja Content Marketingu 2025” wynika jasno: efektywność contentu przestaje być rozumiana jako zasięg, a zaczyna jako jakość uwagi. Coraz częściej kluczowe jest to, czy odbiorca wraca, kończy treść, reaguje – a nie tylko ją widzi.
Co badaliśmy?
Przeanalizowaliśmy 235 odpowiedzi od firm i ekspertów rynku CM – zarówno z sektora B2B, jak i B2C. Pytaliśmy o budżety, kanały, treści, wskaźniki efektywności i realne wyzwania. W tym roku skupiliśmy się szczególnie na tym, czy branża potrafi myśleć o content marketingu przez pryzmat uwagi, a nie tylko widoczności.
Content marketing 2025: kilka danych, które zatrzymują i pokazują zmianę:
-
82% reklamodawców deklaruje gotowość zapłacenia więcej za uwagę odbiorcy (attention), nie tylko za widoczność.
-
Tylko 34% firm zna pojęcie Super User – odbiorcy, który nie tylko klika, ale wraca, kończy, rekomenduje.
-
Ponad 50% firm nadal rozlicza kampanie przez liczbę odsłon, mimo deklarowanej chęci zmiany.
-
81% inwestuje w media własne – co pokazuje, że niezależność i kontrola nad relacją z odbiorcą zyskują na znaczeniu.
-
Posty w social media są nadal najpopularniejszym formatem CM, ale tylko 1 na 10 firm analizuje completion rate treści.
To tylko ułamek tego, co znajdziesz w raporcie. A najciekawsze zaczyna się tam, gdzie dane spotykają się z interpretacją.
Nowe metryki, nowe sposoby myślenia
Raport CM 2025 wprowadza także 3 metryki, które mogą zmienić sposób planowania i rozliczania contentu:
-
Super User – odbiorca jakościowy, nie ilościowy. Lojalny, zaangażowany, powracający.
-
aCPM (attentive CPM) – koszt dotarcia do odbiorcy, który realnie poświęcił uwagę treści.
-
aTime (attention time) – czas, który użytkownik rzeczywiście spędził na treści, nie tylko ją scrollując.
To nie kolejna teoria. To konkretna propozycja zmiany sposobu rozliczania działań contentowych – od liczby kontaktów do ich realnej wartości.
aTime i aCPM pozwalają wreszcie odpowiedzieć na pytanie, czy odbiorca naprawdę był obecny, czy tylko się przewinął.
Super User nie jest więc tylko personą – to nowy punkt odniesienia w planowaniu, produkcji i dystrybucji treści.
Gdzie jesteśmy jako branża?
Na wykresach — w fazie wzrostu. W rzeczywistości — w fazie przesilenia.
Contentu nigdy nie było więcej, ale uwagi — nigdy mniej. Średni czas kontaktu z treścią na stronie firmowej to dziś niecała minuta, a w social mediach liczy się już nie kliknięcie, ale zatrzymanie kciuka. Algorytmy promują reakcje emocjonalne, a nie merytoryczne — co oznacza, że nawet świetna treść może przegrać z viralem generowanym z pomocą clickbaitu.
Odbiorca nie ma problemu z treścią. Odbiorca ma problem z czasem. I jeśli tego nie uwzględnimy, będziemy wciąż optymalizować do wskaźników, które nie mają przełożenia na decyzje.
Dlatego potrzebujemy nowych modeli mierzenia efektywności contentu, które zakładają jedno: uwaga to nie zasób nieograniczony, ale kosztowna waluta. Super User nie jest już marzeniem o lojalności. Jest praktyczną odpowiedzią na pytanie: dla kogo naprawdę tworzymy i kto jeszcze naprawdę nas czyta, ogląda, słucha?
W tym kontekście personalizacja nie oznacza już targetowania – oznacza zrozumienie. Super User nie jest jednolitym modelem odbiorcy. Dla jednej marki to ktoś, kto w każdy poniedziałek czyta newsletter. Dla innej – użytkownik, który słucha podcastów podczas jazdy do pracy i nie klika w nic, co nie jest audio.
Zadaniem marki jest nie tylko przyciągnąć uwagę, ale ją utrzymać – w formacie, temacie i rytmie, który pasuje konkretnej osobie.
To oznacza odejście od uniwersalnych rozwiązań i powrót do strategii, która uwzględnia preferencje, kontekst i nawyki odbiorców. Super User to nie odbiorca idealny – to odbiorca realny. Marka, która go rozpozna, zyskuje nie kliknięcie, ale relację.
Właśnie o tym rozmawialiśmy też podczas panelu „Kim jest Super User?”, który towarzyszył premierze raportu. Anna Sawa (Warner Bros. Discovery) podkreślała, że dla marki mediowej Super User to ten, kto wraca regularnie, konsumuje różne formaty treści i tworzy relację wykraczającą poza platformę – bywa ambasadorem, komentuje, rozpoznaje ton marki. Grzegorz Miłkowski (ContentHouse) zwrócił uwagę, że Super User to nie odbiorca totalny, ale trafiony – taki, który nie musi być wszędzie, ale angażuje się głęboko w wybranym formacie. Dla agencji to użytkownik, który prowadzi do konwersji i który uzasadnia inwestycję w jakościowy content. Michał Oblizajek (Wirtualna Polska) wskazał, że wydawcy przestają dziś sprzedawać zasięg, a zaczynają sprzedawać uwagę – a to wymusza zupełnie inne podejście do projektowania współpracy z markami. Katarzyna Sowicka (SCMP) – Wnioski z dyskusji były spójne: Super User to nie cel kampanii. To efekt strategii, w której content jest projektowany z myślą o realnym człowieku, a nie średniej statystycznej.
Na zakończenie panelu Agnieszka Gajzler, prezeska SCMP, zapowiedziała powołanie zespołu roboczego, który będzie pracował nad nową definicją metryk jakościowych w content marketingu oraz ich standaryzacją. To krok w stronę wspólnego języka, który pozwoli mierzyć nie tylko zasięg treści, ale jej sens.
Raport „Kondycja Content Marketingu 2025” został opracowany przez Stowarzyszenie Content Marketing Polska, a jego realizację wsparła firma iSlay. Partnerami badania są IAB Polska, SAR oraz Business Centre Club. Patronat medialny objęły Wirtualnemedia.pl i SocialPress.
Premiera raportu odbyła się w ramach wydarzenia Content Day, organizowanego przez WP Brand Studio w Klubie Wirtualnej Polski w Warszawie. Spotkanie otworzyła prezentacja kluczowych wniosków z badania przygotowana przez zespół SCMP: Agnieszkę Gajzler i Tomasza Wileńskiego. Po niej wystąpił Marek Sztomberski (iSlay), który opowiedział o psychologii użytkownika i współczesnym modelu odbioru treści. Druga część Content Day należała do zespołu WP Brand Studio. Michał Wojak zaprezentował strategię działania zespołu, a Maciej Małek omówił najważniejsze trendy w content marketingu. Spotkanie zamknęło wystąpienie Krystiana Sikory i networking.
Szczególne podziękowania kierujemy do zespołu WP Brand Studio za zaproszenie, współorganizację wydarzenia oraz stworzenie przestrzeni do rzetelnej rozmowy o stanie branży.
Pobierz, przeczytaj, przemyśl. Kliknięcie to dopiero początek.
Kondycja rynku content marketing w Polsce. Podsumowanie wyników badania 2024. Trendy 2025.
W raporcie znajdziesz:
– szczegółowe dane z rynku,
– komentarze ekspertów,
– nowe modele rozliczeń (aTime, aCPM),
– i odpowiedź na pytanie, dlaczego Super User zmienia reguły gry w content marketingu.
Pełen raport do pobrania → → → Raport-Kondycja-Content-Marketingu-2025
Exec summery: Agnieszka Gajzler, Tomasz Wileński → → → Exec Summary Raport SCMP 2025
